导读：明确自身定位的企业会越来越发现，零售业并没想象中那样惨烈内卷，各类型企业都要找到自己的使命。
撰文 | 东 风
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近期港股、海外上市企业的三季报，看点不少。
拼多多、阿里、京东、高鑫零售等，几家巨头截至9月30日财报的发布以及应对调整，反映出国内零售业现阶段发展的一些特征与态势。
一是拼多多市值逼近阿里。体量仅为阿里四分之一，却得到了资本市场的极度追捧，就是因为其在美国市场实现了突破式发展；马云以内部信形式祝贺拼多多的同时，也表达了阿里要反思改变的决心。
二是京东在三季报业绩微增情况下，依然对零售业务换帅，回归低价战略的同时京东需要找到突破的增量业务。
三是高鑫零售的营收利润双下滑。幸运的是，大卖场同店下滑的同时仓储会员店加速发展，似乎找到了“沃尔玛中国逆势增长”路径的感觉。
四是区域零售企业，一方面仍面临客流下滑、模式变革的挑战，同时也是全渠道深耕区域的好时机，做好自己，甚至会比全国性布局的企业更有优势。
01把商品卖到海外去
国内市场为区域零售企业的发展提供了土壤，但以阿里、京东、拼多多、字节跳动等为代表的电商巨头，发展壮大的希望一定在海外市场，这也是其存在的重要价值与使命。
阿里、京东、字节跳动、拼多多四大电商巨头都有跨境电商业务，但拼多多Temu在去年进入美国市场并迅速打开局面、呈现积极发展的态势，让其得到资本市场的热烈追捧。
11月29日，拼多多市值一度超过阿里，再加上马云深夜内部发文反思，客观上放大了拼多多在资本市场的声浪，其市值飙升的一个重要因素，便是三季报的亮眼表现，进入向外生长寻求增量的阶段。
纵向业绩表现看，拼多多三季度营收688.4亿元、同比去年355亿元大增93.89%，利润155.37亿元、同比增长46.74%。其中2022年9月出海的跨境电商业务Temu，从今年二季度开始进入狂飙模式，助力拼多多季度营收大增66.3%、三季度佣金收入环比增长近1倍达292亿元。
对此美国花旗分析师认为，拼多多三季度交易业务收入增长131%，主要与Temu业绩的快速增长有关。而Temu作为跨境电商交易应用，主要依赖拼多多在国内供应链的资源积淀、创新全托管以及柔性供应等模式，助力国内中小企业产品走出去，为世界各地消费者提供“高质价比”的购物体验。
仅多多跨境第一年的交易规模预计将近150亿元，并带领广州、佛山、深圳、中山、深圳、宁波、义乌、湖州以及安徽、河北、山东等100多个产业带火速出海，目前多多跨境每天出口货重达600吨。不到一年时间，多多跨境Temu已在47个国家开展业务、覆盖客户群体1.2亿，正成为拼多多下一个增长引擎。
相对来讲，在阿里、京东跨境电商业务不温不火的状态下，拼多多跨境电商的崛起、市值飙升以及受到行业如此关注，就是因为其打开了将国内充足的生产制造能力输送到海外市场的大门，这不仅是国内零售巨头的发展方向，也是带动国内经济释放上游产能、突破发展瓶颈的重要路径。
从这个意义讲，国内零售业在转型变革中“内卷”态势也将逐渐缓解，而不光是电商平台，类似于高鑫零售、永辉超市等这样的传统零售巨头也要伺机将视野往海外市场望一望，而不是一心与国内众多同行争夺一块蛋糕。
02出海OR赋能，电商巨头的宿命
与拼多多、字节跳动的崛起形成对比的，是阿里、京东近两年在业务上的保守与反复。
11月16日阿里发布的三季报显示，期内总营收2247.90亿元、同比增长9%，净利润266.96亿元，同比扭亏为盈。值得注意的是，阿里国际数字商业以及菜鸟业务表现亮眼，分别实现53%、25%的收入同比增长。
单从业绩看，阿里的表现还算差强人意，但马云在祝贺拼多多的内部信中，更多是反思“阿里会变、会改”，这就不难理解三季报发布前后阿里内部的大调整，一是张勇退休，蔡崇信、吴泳铭等技术派领衔的高层调整；二是暂停阿里云、盒马等板块的业务分拆、IPO，聚焦主业，并将阿里的基调定为回归淘天、回归低价、回归到中小微企业群体。
与阿里类似，京东虽然业绩表现增长，但在组织架构、聚焦主业以及市场突破上，也面临对手咄咄逼人的压力。
11月15日，京东集团发布的三季报显示，期内营收2477亿元、同比微增1.71%，净利润79.36亿元、同比增长33.09%，京东集团CEO许冉用“稳健的收入表现，利润水平达到历史新高”进行了评价。
与三季报同步的是许冉接替辛利军担任京东零售CEO的任命，但调整的原因并非京东零售的业绩表现，而是在回归平台赋能属性、重回低价战略上，在面对拼多多、美团、抖音、快手等新兴电商崛起上，京东的反应较为保守，没有充分发挥京东产业生态链条的赋能作用。
作为第一波电商巨头，阿里、京东都曾被寄予厚望出海，但现实是字节跳动旗下TikTok、拼多多旗下Temu在海外市场发展得风生水起，而阿里和京东国内市场重回平台、重回低价的战略，意味着在电商巨头市场格局划分上，海外增量想象空间已由阿里、京东这些传统零售电商交接到新兴电商手中。马云的反思，或许包含着阿里未能完成的突破，多多跨境、TikTok这些后起之秀做到了。
而无论阿里、京东，还是拼多多、抖音、快手等电商平台，它们承载的首先应该是担起带动整个国内生产端产品流通、消化通道的使命，从这个角度讲，它们并不是实体零售企业的竞争对手，而是倒逼实体零售企业转型进步、与之共存的推手；在此基础上，依靠技术、跨境电商平台以及国内供应链积累的优势，带动国内中小生产端的活力、并将中国制造的产品输出到全球各地。
拼多多、字节跳动在海外市场突飞猛进，阿里、京东重回低价赋能，一定程度上意味着电商巨头在格局划分上达成各自“重点突破”的默契，它们更多是发挥平台对产业的带动、输出，它们的视野更多是“星辰和大海”。
而从实体零售企业维度看，业态单一、全国性布局的巨头要么效仿沃尔玛尽快找到保持发展的第二曲线，要么就像永辉超市那样背水一战，将门店端打造成数字化赋能、全渠道运营、具备商圈竞争力的新型门店。因为在国内零售业格局中，实体门店依然占据着市场流通渠道的主流。
11月14日，高鑫零售发布截至9月30日的2024财年中期报显示，期内营收357.68亿元、同比减少11.93%，净亏3.59亿元、同比扩大420.29%。
高鑫零售业绩的下滑亏损，一是在供应链业务上的收缩、大卖场同店业绩下滑，二是在中润发、小润发尤其是仓储会员店业态上的探索，投入。当下，单一业态全国性布局的企业越来越在丧失原来规模化的竞争力，而高鑫零售的应对，与沃尔玛在中国市场业绩逆势增长的发展思路不谋而合。
大润发、中润发、小润发以及M会员商店，在国内零售业业态创新高峰期的当下，使得不将鸡蛋放在同一篮子的高鑫零售，有了更大的市场回旋与发力的余地。
相比来看，永辉超市面临的压力明显更大，同样是营收下滑、净利亏损，但永辉超市将全力都用在了数字化上，在亲身体会了几年业态细分给企业带来的弯路后，大卖场或许已经成为永辉超市必须筑牢的阵地。
从全球零售业的发展轨迹看，永辉孤注一掷的数字化未必不是一条正确的道路，但需要永辉能够切实将数字化的高效率落地到运营的各个环节，同时还要借鉴沃尔玛在数字化上的开放思维，而不是重点打造企业的私域平台研发与流量。
前有生鲜电商、社区团购冲击，近有仓储会员店、折扣店、细分专业店的分食，但对于深耕一域的区域零售企业来讲，这些都是表象，开一家什么业态的门店也不是解决问题的重点，本质就是聚焦一点，如何提高自身匹配的商品资源积累与供应链运营效率。
因为，不同于战线过长的全国性布局企业，区域零售企业要做的就是保障一方消费者的日常快消需求，在精耕一隅市场方面，无论在产品还是效率方面应该更具竞争力，全国性布局企业的战略收缩，一定程度就是区域零售企业竞争优势的体现。
从这个角度讲，区域零售企业的业绩表现远远不应该是当下这样惨淡，来客数下滑、销售下滑、净利下滑甚至亏损的根本原因，就是没下功夫找到与顾客匹配的好商品、没有变革陈旧的运营模式、没有借助开放平台的触角高效地将商品提供给顾客。
而做到这些，就需要企业改变传统观念，阿里、京东不是你的敌人，拼多多、抖音更不是你的敌人，它们的视野所向不是你的“一隅”，而是行业、产业甚至海外，是与优秀的你高效联手，而不是要“取尔代之”。
巨头电商瞄准的是星辰大海，区域中小企业才是零售躬耕一隅的主体，你要做的只是做好自己。
